揭秘王老吉困局:赢得了官司却做不过营销推广

来源: 法治周末  作者: 曾高飞 杨店
揭秘王老吉困局:赢得了官司却做不过营销推广

[导读]在两者分道扬镳之前相当长的一段时间里,只有王老吉,没有加多宝,也就是说王老吉品牌之响亮,大江南北妇孺皆知,加多宝难望其颈背。但两者分手之后,加多宝声誉渐起,现在两者分庭抗礼,难分伯仲。

QQ截图20151028105434(1)

王老吉和加多宝都是凉茶,而且一脉相承,两者产品同质化之重,恐怕没有第二例。这种情况决定了两者在产品质量上没有可比之处,要比只有品牌和销售,通俗一点讲,前者落实在市场推广上,后者落实在渠道上。

在两者分道扬镳之前相当长的一段时间里,只有王老吉,没有加多宝,也就是说王老吉品牌之响亮,大江南北妇孺皆知,加多宝难望其颈背。但两者分手之后,加多宝声誉渐起,现在两者分庭抗礼,难分伯仲。加多宝品牌的强势崛起过程,实际上就是两个生死冤家在品牌上的此消彼长。

王老吉爱打官司,加多宝渠道为王

在相当长一段时间内,王老吉和加多宝没完没了的官司大战经常抢占了各大媒体版面。据不完全统计,两者的官司大战有数十起之多。一则广告语,一个产品包装,都可以成为王老吉状告加多宝的理由。能告状,至少说明加多宝有做得让王老吉不满的地方;但这也从侧面反映,面对多加宝在推广和渠道上的强势,王老吉已经黔驴技穷,无所适从,只得通过法律来反制。

在法律战上,王老吉是常胜将军。对两者之争,法院已经判过不下十次,好像王老吉还没有败过。当然,加多宝似乎也没输过。虽然加多宝官司是输了,但每次都赢得不少同情心。这种广告效应,要比起单纯烦人的广告来,效果好多了。中国营销学会副理事长洪仕斌认为,加多宝就是凭借没完没了的官司和媒体曝光,在品牌上从远远逊色于王老吉,到站到与王老吉在同一个起跑线上。所以说,王老吉虽然赢了官司,却是输了里子。

在双方官司战中,其实胜利也没有一味倒向王老吉。虽然加多宝每次官司都是输,但判决赔偿的结果,却让王老吉大失所望,与其期望值落差甚大。每次王老吉都提出天价索赔,据不完全统计,迄今为止,王老吉已向加多宝提出索赔不下50亿元,但法院判决要加多宝赔偿王老吉的只有一亿多元。数字差别如此之大,以至于在坊间王老吉索赔沦为笑柄,被戏称为这种索赔只是一种炒作,为吸引眼球,哗众取宠,根本不切实可行。

王老吉大健康副董事长倪依东曾经对媒体承认,在渠道上,王老吉不是加多宝的对手。据笔者调查,以前加多宝渠道要远远强过王老吉,虽然王老吉在努力,渠道建设也有所改观,但还是加多宝明显强过王老吉。在包括北京著名台球连锁云川等消费场所,笔者碰到过很多这种例子。口渴了,对服务员说,来瓶王老吉。服务员送到眼前的,不是王老吉,而是加多宝。由于两者在口感和价格上没有实质性区别,消费者一般都不会拒绝。这种情况,在全国很多消费场所,都随处可见。这种简单销售现象告诉我们,在渠道上,王老吉不是加多宝对手。也就是说,王老吉销售做不过多加宝——据行业知情人士透露,加多宝很强势,与一些大连锁签订销售代理时,是有排他性条款的,也就是说做了加多宝的生意,就别指望着做王老吉的生意,王老吉就是这样被排除在外的。

数字或许更有说服力。目前查不到王老吉和加多宝最新的销售数据,但并不是不能说明两者在销售上的差距。据媒体报道,加多宝被连续多年授予“中国罐装饮料第一罐”,这种称谓可以说明王老吉明显逊于加多宝。国家统计局在2012年对前三季度销量做过统计,数据显示,加多宝在凉茶市场份额上占到72.96%,王老吉仅为8.9%。两者差距之大,让人叹为观止。但国家统计局数据一出炉就被王老吉否定了。在数据出来3天后,王老吉负责人倪依东跳出来质疑国家统计局数据不全面,也不公平,但他同时承认加多宝在品牌营销上比王老吉有优势。同时广药王老吉向媒体提供了一份新闻材料称,据市场调研公司AC尼尔森数据,2012年1-10月,王老吉凉茶平均市场份额约为42.6%,为第一品牌,加多宝第二,为28.35%。但王老吉这份数据却被尼尔森否认。尼尔森发布声明称,公司名称早已不是AC尼尔森,并否定那些数据或调查结论并非自己提供,也从未公开发布或向任何第三方提供过上述数据或调查结论,也未允许或授权第三方发布上述调查结论。

2012年,王老吉召开新闻发布会,称要在2015年让王老吉大健康产业要做到500亿销售。其后,为实现目标,王老吉不惜血本,不遗余力,向多元化进军,推出了王老吉品牌的食品、化妆品、保健品、药酒、口香糖,甚至运动机械等。但王老吉进军的这些产业,目前还看不到有明显成效,因为这些领域都有相对成熟的品牌,留给王老吉的机会和空间并不像想象中的那么大。即使是王老吉经营了多年的昆仑山矿泉水,盈利能力也并不强,不能给王老吉完成500亿的宏伟目标带来实质性帮助。这些新投入,也让王老吉在相当长一段时间可能都要面临只投入不产出,或者入不敷出的困境。

加多宝品牌声名鹊起王老吉被淹没?

作为有190年悠久历史的中华老字号,在凉茶领域,王老吉风光曾经一时无二;而基因如出一辙的新生加多宝,弱如婴儿,处在风雨飘摇之中,随时都有可能被扼杀在摇篮中。与强势品牌捆绑在一起,有助于其快速成长。王老吉没完没了的官司战,正是加多宝品牌壮大的天赐良机。这是广药集团意想不到的。如果能够选择重来,王老吉或许不会选择与加多宝打官司。

通过打官司与王老吉捆绑在一起,让加多宝的品牌迅速家喻户晓。官司让消费者明白,原来加多宝是与王老吉一模一样的预防上火的凉茶。品牌打造和推广,强弱捆绑,受益的是弱者,受伤的是强者。行业第一品牌永远是追随者誓言超越的对象,与第一捆绑在一起,是麻雀变凤凰的终南捷径。王老吉从一开始就选择了错误的战术手段,这种官司战非但没有灭掉对手,反而成就了加多宝。如果没有这种官司,加多宝哪有机会从诞生之日起就与老牌王老吉平起平坐,迅速被消费者认知和接受?

但在品牌起来之后,加多宝在推广策略上,开始了品牌转型之路,也就是说与王老吉捆绑在一起推销自己的目的已经达到,现在是到了全面超越的时候了。

无论是加多宝,还是王老吉,两者都是广告大户。由于基因高度相似,品牌强弱是在市场竞争中脱颖而出的决定性因素。所以,两者在广告投放上别无选择,只有各不相让,不惜一掷千金。花钱的目的和意志一样,但在市场效果上,却是大相径庭。

为强化与加多宝竞争,今年年初广药集团定增百亿,其中40亿砸向王老吉大健康,用于市场推广和渠道建设。从2012年拿回王老吉品牌开始,王老吉就想在广告投放上先声夺人,压制加多宝。2013年王老吉以5500万元拿下新闻联播第四单元正一位,赞助中央电视台综艺节目“开门大吉”。2014年续约。2015年变本加厉,以8100万元斩获央视第一标,即新闻联播后标版组合第一单元正一10秒广告位;以4000万元成为“舌尖上的中国”第三季饮料行业唯一合作伙伴席位。在地方媒体选择上,赞助了2015江苏卫视王老吉新年演唱会。这些投放,让王老吉钱没少花,对维持消费者记忆有用,但中规中矩,缺乏创意,难言轰动性奇效。

相较于王老吉在广告投放上的传统、保守、贵气,加多宝则更为大胆出新,更接地气,甚至手段花样多,效果好,打出的是系列组合拳——这些组合拳打出去,有些让王老吉吃不消。王老吉广告投放定位倾向于中老年消费者,而加多宝则在抢夺年轻消费者,因为加多宝知道,得少年者得天下。所以,在央视投放,加多宝选择以大型激烈的体育赛事为主抛头露面。在活动上,选择赞助高大上的顶级赛事,如伦敦奥运、巴西世界杯、APEC会议、夏季达沃斯论坛等世界级舞台,加速国际化推广。

最让人称道的是加多宝与浙江卫视的“中国好声音”联袂出击。加多宝是连续四届“中国好声音”金主。坦率地说,作出这种选择需要战略眼光。但加多宝是赌赢了,“中国好声音”让加多宝在品牌传播上胜出王老吉不只是一点点,而是有天壤之别。在“中国好声音”选拔过程中,加多宝“中国好声音”鸟巢总决赛现场,加多宝品牌推广达到一年峰值,把王老吉完全淹没在线上线下,现场内外的尖叫之中。据统计,“中国好声音”总决赛以CSM48城收视6.83收视率刷新了“四季好声音”以来的收视纪录,现场8万名观众,线上220万次互动,加上创纪录的收看,让加多宝在传播上一览众山小——王老吉也很小了。10月9日王老吉乘胜追击,联合17位合作伙伴,发放11.5亿元福利,实现参与人数1000万次,互动量达4400万次,让加多宝金罐势头盖过了王老吉红罐。

加多宝在推广上的可圈可点之处,更在于传播手段接地气。在红罐凉茶陷入官司战,并且前途堪虞之后,加多宝于今年4月推出了金罐凉茶。当初只是试水,但事实证明,这种颜色改变是十分成功的,得到了消费者热烈反响,比起红罐凉茶势头来,有过之无不及。现在红罐是王老吉,金罐是加多宝的记忆正在消费者心中固化。虽然只是换了一个颜色,但对加多宝来说,意义重大,既避开了王老吉的纠缠,又让消费者感觉耳目一新,特别是今年,金色是当仁不让的流行色,赋予传统凉茶时尚健康色彩,俘虏了年轻消费者的心,让红罐凉茶黯然失色,也让红罐之争变得毫无意义。这些恐怕是王老吉没有想到的。

值得一提的是加多宝的广告不是空洞说教,而是让利,与众多强势品牌捆绑在一起,让消费者积极参与其中。除了启动互联网+战略,利用“中国好声音”打造金彩星期五平台,让节目更互联网化外,加多宝先是与京东商城、滴滴打车、韩都衣舍、一嗨出租车等移动互联网品牌合作,后是与百度外卖、当当网、酒仙网、张小盒、民生银行(600016,股吧)、微信电影票、中英人寿等十家企业共同打造“金彩生活联盟”,在加多宝金罐印上二维码,承包各种生活场景,要打车了,拿出金罐加多宝扫一扫;要到京东购物了,拿出金罐加多宝扫一扫;要叫外卖了,拿出金罐加多宝扫一了!

扫。这些活动,不仅为合作伙伴,也为加多宝自己找到了一个十分便捷的互联网入口,拉近也方便了年轻消费者的生活,让虚幻的网络变得真实可信。难怪有网友感叹:加多宝要承包我们的生活!

责任编辑:马玉萍